Come Vendere Vino in Cina | Strategie e Raccomandazioni

Strategie e Suggerimenti per Esportare Vino in Cina

Vendere vino in Cina rappresenta una straordinaria opportunità per i produttori di vino italiani ma pone allo stesso tempo le aziende davanti a notevoli sfide.

Il potenziale del mercato cinese del vino è innegabile. Nonostante la recente inflessione nelle importazioni del vino, il bacino di utenza presente nel continente cinese è talmente vasto che riuscire a esportare vino in Cina consente alle aziende vinicole di espandere in maniera considerevole il proprio business.

D’altro canto, occorre rilevare come diversi produttori abbiano tentato di accedere a questo mercato ma con scarsi risultati o molto al di sotto delle aspettative. Nella maggior parte dei casi, questo è stato il frutto di una strategia di ingresso sul mercato errata e non adatta al pubblico locale.

In questo articolo vengono evidenziate alcune considerazioni frutto della nostra esperienza nell’assistere molti produttori di vino e esportatori a stabilire e consolidare la loro presenza in Cina.

Abbiamo individuato alcuni errori comuni che impediscono una corretta espansione e i fattori determinanti per poter vendere vino in Cina con risultati apprezzabili.

Approfondimenti: Caso di Studio per Vendere Vino in Cina – Confrérie des Domaines

Errori Comuni da Evitare

Nonostante siano stati fatti enormi progressi per promuovere il vino italiano in Cina, le importazioni di vino italiano rimangono ancora significativamente più basse rispetto a paesi concorrenti come Francia, Australia e Cile.

Le differenze nei dati sull’importazione di vino in Cina non sono legate a un fattore qualitativo del prodotto. Occorre piuttosto rilevare come le aziende vinicole dei paesi concorrenti sono riuscite ad attuare strategie per l’ingresso nel mercato cinese molto più efficaci rispetto ai produttori locali ancora alle prese con un approccio al mercato asiatico spesso errato.

Alcuni degli errori più comuni riscontrati per vendere vino in Cina possono essere così riassunti:

  • scarsa conoscenza del mercato locale e delle complicate meccaniche del business in Cina
  • errata convinzione che sia semplicemente necessario replicare un modello di business che si è rivelato efficace in Europa, America o altre parti del mondo
  • scelta di un canale di ingresso al mercato cinese errato.

Di seguito cercheremo di analizzare questi punti evidenziando quali sono le giuste strategie per esportare vino in Cina in maniera efficace e profittevole.

Scegliere il Giusto Canale di Distribuzione

Il primo importante passo per entrare sul mercato cinese è quello di decidere come esportare vino in Cina. Esistono diversi canali ed occorre valutare quale è il più adatto alla vostra azienda.

Distributori

Appoggiarsi a un distributore locale che compra possibilmente “franco azienda” è di certo il canale preferito dalla maggioranza dei produttori di vino italiani.

È considerato un sistema semplice per vendere vino in Cina in quanto non richiede investimenti iniziali, esonera il produttore dal conoscere il mercato locale e lascia al distributore la responsabilità di gestire le operazioni in Cina.

Occorre però tenere conto degli svantaggi di questa soluzione che, nonostante semplice da implementare, può facilmente portare a limitati risultati sul mercato cinese in termini economici:

  • I distributori gestiscono anche migliaia di marchi contemporaneamente. Per dare visibilità al vostro prodotto sarà comunque necessario fare investimenti in operazioni di marketing, partecipazione a fiere locali, organizzazione eventi ecc. Questo richiede di recarsi in Cina più volte nel corso dell’anno in quanto il distributore non si farà carico o non ha le capacità di espandere il mercato. Se l’azienda non si impegna in questa direzione, il prodotto svanirà in mezzo a migliaia di altri marchi generando scarse vendite.
  • Il produttore non acquisisce la conoscenza del mercato locale preziosa per poter espandere il proprio business in Cina. L’esportatore sarà sempre in balia del distributore locale dal quale dipenderanno le proprie possibilità di successo in Cina.
  • Problemi di comunicazione o incomprensioni potrebbero portare alla rottura del rapporto facendo perdere tutto il lavoro fatto.
  • I distributori sono molto concentrati sul costo del prodotto e il conseguente profitto spingendoli a spuntare sempre il miglior prezzo. Per assicurarsi che il distributore continui a spingere il proprio prodotto e mantenere un buon giro d’affari, molti produttori devono cedere alle pressioni del distributore riducendo il proprio margine.

Distribuzione Diretta

In alternativa all’utilizzo di un distributore, è possibile optare per una soluzione che consente al produttore di vendere il proprio vino in Cina  direttamente. Questo è possibile attraverso diverse soluzioni.

Rappresentante Vendite o Brand Ambassador Locale

Questa è la soluzione generalmente adottata dalle aziende vinicole straniere di maggior successo in Cina. Avere un proprio rappresentate locale presenta diversi vantaggi:

  • Investimento ridotto. Grazie all’utilizzo di servizi per il reclutamento e l’assunzione in Cina, è possibile assumere un dipendente in Cina anche senza costituire un’azienda in loco. Questo consente di testare il mercato limitando i rischi per l’azienda.
  • Appoggiandosi a un servizio PEO in Cina, l’azienda ha la possibilità di reclutare la figura professionale di proprio gradimento, locale o straniera, e assumerla con la formula di somministrazione di lavoro. Il dipendente rimarrà sotto il diretto controllo dell’azienda straniera mentre l’organizzazione PEO si fa carico di tutte le responsabilità burocratiche e fiscali.
  • L’azienda può beneficiare della rete di conoscenze e canali di distribuzione già a disposizione del rappresentante locale consentendo di generare profitti in tempi molto più rapidi.
  • Il rappresentante locale ha una conoscenza dettagliata della cultura e del mercato cinese ed è nella posizione ideale per promuovere il marchio dell’azienda al fine di espandere il mercato. Le sue operazioni includono anche l’organizzazione di eventi, partecipazione a fiere a altre strategie di marketing per accrescere la popolarità del marchio in Cina.
  • In qualsiasi momento l’azienda potrà decidere di consolidare la propria presenza in Cina o rescindere dal contratto col rappresentante locale garantendo quindi massima flessibilità per le proprie operazioni in Cina

    Apertura di una Società in Cina

    Costituire una società in Cina (WFOE) consente di poter operare sul mercato cinese in tutta libertà gestendo le importazioni, le vendite e tutte le attività di marketing per espandere il proprio mercato.

    D’altro canto, aprire una società in Cina richiede un investimento consistente da parte dell’azienda. Non è una soluzione consigliata per aziende chi si affacciano sul mercato cinese per la prima volta o che non hanno una presenza consolidata nel paese. I tempi e i costi per la costituzione di una società possono facilmente risultare sproporzionati per il tipo di attività che si intende svolgere.

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Strategie di Marketing per Vendere Vino in Cina

Improvvisarsi imprenditori in Cina è una delle ricette migliori per fallire in questo mercato. Ogni produttore che vuole esportare vino in Cina deve prendere coscienza delle sostanziali differenze di questo mercato e adattare le proprie strategie di marketing di conseguenza.

1. Preparare il Prodotto per la Vendita in Cina

Il viticoltore o il marketer ha l’onere di decidere il mix di marketing da proporre al fine di adattarsi al mercato cinese. Questo implica anche il valutare l’impatto visivo del proprio prodotto in Cina e renderlo adatto per attrarre il consumatore cinese.

Anche se il consumatore medio di vino in Cina è ora molto più educato alla cultura del vino, il fattore visivo e il prestigio del marchio sono ancora una componente fondamentale per vendere vino in Cina.

Esiste ancora una consistente fetta di mercato che finalizza l’acquisto del vino basandosi sul look piuttosto che sulla qualità del prodotto.

Lo studio condotto da SOPEXA fornisce indicazioni importanti. Secondo la sua ricerca, la forma della bottiglia è un elemento chiave. Le bottiglie di Bordeaux, ad esempio, devono preferibilmente avere le spalle alte e accentuate. Le bottiglie di champagne devono essere sinonimo di prestigio e qualità e sono molto apprezzate dai consumatori.

Per quanto riguarda il marchio, è consigliabile mantenerlo semplice, tradizionale. È importante indicare chiaramente l’origine, i marchi di qualità (DOC) e gli eventuali riconoscimenti ricevuti.

I cinesi apprezzano un carattere simile alla calligrafica e l’utilizzo del colore rosso con doratura. Non bisogna però abusare di questi elementi per evitare di associare il proprio vino solo a festività particolari come, ad esempio, il capodanno cinese.

Esempio di Preparazione del Vino Bordeaux per il Mercato Cinese

Etichetta vino per la Cina
L’immagine raffigurata del Bordeaux è un esempio di tale etichettatura. Illustra un editing grafico effettuato da SOPEXA per un marchio Bordeaux.

Alcuni produttori scelgono di tradurre il loro marchio in cinese. Tuttavia, questo non è una garanzia di successo. Dal punto di vista normativo, le diciture sulle etichette devono essere tradotte in cinese.

Inoltre, data la cultura del regalo che persiste in Cina, è consigliabile considerare un packaging adatto a questo scopo. In particolare per i marchi di alta qualità, un elemento da prendere in considerazione è l’imballaggio in casse di legno.

Considerare il Palato del Consumatore Cinese

Dal punto di vista organolettico, i consumatori cinesi apprezzano la dolcezza ma non tollerano facilmente l’amarezza. E’ quindi saggio proporre vini rossi fruttati.

I vini rossi prodotti mediante trattamento termico sembrano adattarsi perfettamente al mercato cinese. Un esempio di vino che racchiude questo profilo sensoriale è il vino rosso Tarani, il più venduto nei negozi Casal Group in Cina.

Per saperne di più sul gusto asiatico, si consiglia di consultare il libro “Asian Palate” di Jeannie Cho Lee. Si può anche visitare il sito dell’autore (www.asianpalate.com) dove vengono presentati i concetti di base per la scelta del vino in base ai sapori della cucina asiatica: dolce, acido, salato, amaro e umami.

2. Comunicazione Digitale e Social Network

La popolazione cinese fa un larghissimo uso delle nuove tecnologie digitali. Infatti, la maggioranza dei Cinesi non possono rinunciare al loro smartphone e usano continuamente i social network, in maniera molto più estensiva rispetto al mondo occidentale.

Secondo le statistiche, a Dicembre 2018, 829 milioni di persone nella Repubblica popolare cinese avevano accesso a Internet.
Utilizzo Internet in Cina
Di questi, la grande maggioranza naviga utilizzando uno smartphone. Il telefono cellulare è infatti il mezzo principale utilizzato in Cina per accederea Internet. Nel 2018, il 98,6% degli utenti ha utilizzato un dispositivo mobile per accedere a Internet.
Acesso a internet da dispositivi mobili in Cina

Ciò che rende questo fenomeno molto interessante è il fatto che la Cina ha vietato numerosi Social Network, tra cui i più popolari come Facebook, Twitter, YouTube e Instagram solo per citarne alcuni.
Allo stesso tempo la Cina ha sviluppato i propri social network e siti di microblogging come i seguenti:

  • WeChat
  • Sina Weibo (o semplicemente Weibo)
  • Youku Tudou
  • Douban

WeChat

Nel 2018, gli utenti di WeChat erano già oltre un miliardo. A tutt’oggi WeChat è diventato uno dei più grandi social network a livello mondiale ed è utilizzato non solo dalla popolazione cinese. Utenti di tutto il mondo, per lo più quelli che comunicano con qualcuno che risiede in Cina, sono presenti su WeChat.
WeChat users worldwide
Questo social network consente non solo di comunicare. WeChat è diventato uno strumento irrinunciabile per gli utenti Cinesi che lo utilizzano per prenotare appuntamenti, trasferire soldi, fare shopping online e molto altro.

Al momento, WeChat è uno dei più potenti strumenti di marketing in Cina. Per ogni azienda straniera che intende vendere vino in Cina, avere un account su WeChat è indispensabile per promuovere i propri prodotti.

Il consumatore cinese si aspetta che l’azienda abbia un account ufficiale su WeChat e se non lo trova, questo si riflette negativamente sul marchio del vino. Inoltre, con oltre un miliardo di utenti, non avere campagne attive di marketing su WeChat significa precludersi la possibilità di espandere il proprio mercato in Cina in tempi anche piuttosto rapidi.

Le campagne di marketing su WeChat differiscono da quelle di altri popolari social network sia per la tipologia di strumenti utilizzati che per la natura dei messaggi utilizzati. Il supporto di un esperto locale è altamente consigliato.

Weibo

Creato nel 2009, Weibo, che in cinese significa “microblog”, è una forma ibrida di Twitter e Facebook. L’azienda ha riferito di avere 340 milioni di utenti attivi al mese, di cui 254 milioni al giorno. Del numero totale di utenti, il 91% utilizza il proprio telefono cellulare per accedere a Weibo.

Tutti questi social network con una forte presenza in Cina devono essere efficacemente utilizzati dai produttori e commercianti di vino per promuovere il proprio marchio o prodotti nel Paese.

Informare e educare i consumatori Cinesi sul proprio marchio è estremamente importante per vendere vino in Cina. Solo le aziende che adottano un’efficace strategia di branding possono ottenere i massimi risultati sul mercato cinese.

Inoltre, dal momento che i cinesi sono appassionati seguaci di siti web specializzati, sarà utile alle aziende vinicole presentare i propri marchi attraverso siti internet appositamente studiati per gli utenti cinesi.
Weibo ha già riscosso un notevole interesse da parte dell’industria vinicola francese.

Grazie all’aiuto di SOPEXA e all’iniziativa privata di ogni produttore, molte aziende vinicole hanno ora le loro pagine Weibo che contano decine di migliaia di follower cinesi.
Alcuni dei produttori di vino presenti sui Social network Cinesi sono:

  • Bordeaux winery Château Brane-Cantenac
  • Conseil Interprofessionel du Vins de Bordeaux (CIVB)
  • Les Huit de Loire
  • Brane-Cantenac
  • JX Bordeaux
  • Moët & Chandon
  • Bergerac group
  • Wines of Provence
  • Rhone Valley wines

Per amplificare l’impatto del marchio sul web, la strategia di SOPEXA è stata quella di coinvolgere opinion leader ed esperti di vini, distillati e gastronomia e di organizzare eventi di degustazione.

Questi esperti hanno in genere milioni di seguaci on-line, consentendo così una pubblicità virtualmente gratuita attraverso il passa parola.
Si prenda il caso della città di Tolosa.

Tolosa è una delle città più attraenti della Francia per gli studenti cinesi. La Camera di Commercio e dell’Industria Francese in Cina ha raccomandato l’organizzazione di eventi legati al vino, come il giorno della vendemmia, degustazioni di vini, ecc, per consentire la promozione dei vini del sud-ovest della Francia via Weibo.

3. Partecipare alle Migliori Fiere del Vino in Cina

La Cina ospita ogni anno un incredibile numero di eventi dedicati al vino. Perdersi nella giungla di questi eventi è facile e spesso i risultati che si ottengono non sono all’altezza delle aspettative o addirittura deludenti.

La Cina organizza numerose degustazioni di vini, tour in cantina, e dispone di varie fiere del vino, showroom, negozi ed eventi. Le città di Shanghai, Pechino, Chengdu, Guanxi e, naturalmente, Hong Kong sono molto rinomate per ospitare questi eventi vinicoli.

Per ottenere i massimi benefici da questi eventi dedicati al vino in Cina e per essere in grado di promuovere efficacemente il vostro marchio, è necessario sapere quali sono gli eventi più popolari.
Tra le migliori manifestazioni enologiche in Cina si segnalano le seguenti:

  • Top Wine in Beijing
  • SIAL, Prowein, and Vinisud in Shanghai
  • Vinexpo Hong Kong
  • Tang Jiu Hui in Chengdu

Tra le manifestazioni enologiche di cui sopra, la mostra Tang Jiu Hui detiene un posto di favore perché è già ben consolidata in Cina. E’ pratica comune per l’importatore cinese invitare il fornitore di vino straniero a questo evento in quanto è frequentato dai più accreditati operatori del settore vitivinicolo, come grossisti, produttori, importatori e distributori.

La mostra Tang Jiu Hui, nota anche come Chengdu Food and Drinks Fair, si svolge normalmente a marzo di ogni anno nella città di Chengdu, che resta ancora da esplorare a fondo da parte dei produttori internazionali di vino.

Tuttavia, la mostra Tang Jiu Hui funge da vero e proprio barometro del mercato cinese delle bevande alcoliche. Vi partecipano gli operatori che preferiscono non recarsi ad altri eventi che si svolgono in altre città costiere come Canton, Shanghai, ecc.

Questa fiera di Chengdu si svolge in un’area di 100.000 mq, con 3.000 espositori e fino a 300.000 visitatori. Gli organizzatori hanno dichiarato che i ricavi di questo evento ammontano a circa 20 miliardi di RMB (2,5 miliardi di euro).

4. Verso l’Avvento del Commercio Elettronico per Vendere Vino in Cina

Il commercio elettronico pr il vino si sta sviluppando rapidamente in Cina e con ottimi risultati.

Alibaba ha battuto tutti i record di vendite online in occasione del Singles party. In sole 24 ore, le vendite si sono avvicinate ai 6 miliardi di dollari! Le vendite via Internet rappresentano oggi ancora solo una minima percentuale delle delle vendite di vino in Cina. I principali siti di wine shopping online sono i seguenti:

  • Yes my Wine;
  • Fine Wine;
  • Fine Wine Pinshang;
  • Wine Kee, Taobao; and,
  • 360 Buy.

I dati fin qui raccolti sono molto promettenti. Il colosso americano Amazon, consapevole di queste potenzialità, ha lanciato nel settembre 2013 la vendita di vino sul suo sito cinese.

Il motivo principale di questo boom di vendite può essere riassunto in una parola: PREZZO. Le tariffe sono infatti molto più attraenti, vale a dire da 2 a 4 volte più conveniente di quelle in un negozio di vino!
Il successo delle vendite online di vino si spiega anche con l’assoluta trasparenza offerta da questo approccio di vendita che offre anche un metodo di distribuzione molto competitivo. I costi di consegna sono molto bassi, da 10 a 15 RMB (circa €2), e i tempi di consegna rapidissimi con il prodotto che può essere ricevuto anche nel giro di poche ore..

Secondo Edmond Zhou, un esperto della CCIFC, la prossima sfida per il commercio elettronico in Cina sarà quella di garantire la consegna ultra-veloce al cliente, vale a dire a meno di 4 ore dal momento in cui è stato ordinato.

Questa rivoluzione può rivelarsi rischiosa e dannosa per tutti quegli  importatori che non si sono adeguati a questo importante passaggio al digitale. È quindi importante per i produttori di vino esplorare anche questo canale di distribuzione o stabilire relazioni con le più importanti piattaforme per la vendita di vino online.

Panoramica dei Consumatori di Vino in Cina – Profilo e Parametri

Secondo uno studio condotto da Wine Intelligence nel 2013, il consumatore tipico di vino importato in Cina è un uomo tra i 30 e i 39 anni, residente a Shanghai, appartiene alla classe medio-alta, e guadagna oltre 10.000 RMB al mese.

È una persona che ama scoprire e consumare nuove varianti di vino. Predilige in particolare il vino rosso, soprattutto grazie ai suoi benefici per la salute mentre i vini bianchi o le bollicine vengono consumati solo in occasioni speciali. Normalmente spende 100 e 300 RMB (10-35 euro) per bottiglia.

I profili di consumo variano enormemente a seconda dell’età. La seguente segmentazione dell’età dei consumatori di vino in Cina fornisce un’idea ai produttori di vino nel loro mercato di riferimento:

  • I giovani tra i 20 e i 30 anni non esitano a scoprire nuovi prodotti. Sono generalmente alla ricerca dell’intossicazione fornita dalla gradazione alcolica dei vini, e consumano vino sia in occasione di party che in maniera informale e amichevole. Hanno un budget limitato che va dai 60 ai 100 RMB per bottiglia (da 7 a 12 euro);
  • I consumatori cinesi di età compresa tra i 30 e i 45 anni hanno un potere d’acquisto superiore e preferiscono consumare vino rosso regolarmente, anche nei ristoranti;
  • I consumatori di età superiore ai 45 anni sono per lo più intenditori e amanti del vino. Consumano vino principalmente per il prestigio e l’immagine che ne derivano. Chi rientra in questa categoria non esita a spendere anche una piccola fortuna in una bottiglia di vino. La spesa media per il vino consumato a casa è di 179 RMB (21 euro) per bottiglia / Off Trade (enoteca), e 219 RMB (26 euro) per bottiglia / On-Trade (CHR). La spesa media può essere notevolmente influenzata dai prezzi dei vini d’annata e può crescere notevolmente durante le occasioni speciali o i pasti d’affari.

Per quanto riguarda i criteri di acquisto, i fattori principali che influenzano la scelta sono l’origine del vino e il suo prezzo.

Inoltre, secondo diversi sondaggi, altri fattori che giocano un ruolo fondamentale sono il nome, la marca, l’etichetta e la forma della bottiglia.

In ordine decrescente di importanza, le varietà di vino più conosciute dai consumatori sono le seguenti:

  • Cabernet Sauvignon
  • Pinot Nero
  • Merlot
  • Syrah
  • Chardonnay

Oltre ai profili presentati, è interessante segnalare un altro comportamento d’acquisto del tutto speculativo e che riguarda solo i grand cru.

Il sito Liv-ex con sede a Londra è stato creato alcuni anni fa da 2 banchieri di Hong Kong. La classificazione dei grandi vini è presentata con indici di borsa. Quando un vino è ben valutato da un noto critico, i consumatori cinesi investono massicciamente su di esso, il che aumenta rapidamente i prezzi dei rispettivi vini. Si tratta di un mercato ad altissimo rischio, i cui prezzi fluttuano molto rapidamente.

Differenze tra il Nord e il Sud della Cina per il Consumo di Vino

Nonostante le numerose specificità di consumo a livello regionale, il paese continua ad essere un grande consumatore di vino.

Il vino è per lo più consumato nelle grandi città situate nel nord (con in testa Pechino), nelle aree costiere dell’est (Shanghai) e a sud (Canton, Hong Kong.) D’altra parte, c’è ancora molta strada da fare per far decollare la vendita di vino nelle città secondarie e nella Cina occidentale.

A Pechino, il consumo tra la classe media è quasi inesistente. Questo perché i funzionari e l’esercito sono gli unici che “tradizionalmente” comprano il vino con i soldi pubblici. Inoltre, il clima continentale prevalente, con temperature anche sotto gli 0°C durante l’inverno, lo rende ideale per i bevitori di vini rossi.

Canton e Shanghai sono aree tipicamente più economiche e hanno una grande comunità di espatriati. Si tratta di megalopoli moderne dove risiede una classe media che consuma vino regolarmente.

Il clima di queste regioni è molto più caldo d’inverno, ma altrettanto insostenibile d’estate, con temperature prossime ai 40°C. La regione si presta quindi al consumo di vini bianchi freschi e fruttati.

Il mercato vitivinicolo di queste regioni è ancora in fase di crescita. Prodotti alcolici come l’Armagnac sono più apprezzati nel sud della Cina.

I Vini Importati più Venduti in Cina

Con una quota di mercato superiore all’80%, i vini cinesi sono i leader nelle vendite di vino. Grandi gruppi come Changyu e Great Wall-COFCO vendono più di 30 milioni di bottiglie della loro vendemmia di base, che viene commercializzata a circa 60 RMB (7 euro).

Per quanto riguarda i vini importati, le ricerche condotte dalla Camera di commercio e dell’industria francese in Cina (CCIFC) su importatori e distributori hanno fornito i primi 5 vini importati più venduti.

I Primi 5 Vini più Popolari in Cina

  1.  Roche Mazet – Gruppo Castel (IGP Pays d’Oc). Questo vino commercializzato in oltre 7 milioni di bottiglie ha avuto un enorme successo nel mercato cinese. L’etichetta viene importata da C & D, che ne detiene il monopolio sul mercato statale e pubblico.
  2. Legend R – Baron de Rothschild (AOP Bordeaux). Questa partita commercializzata in oltre 5 milioni di bottiglie è importata esclusivamente da ASC Fine Wines. Saga e Sheep-Cadet sono altri marchi popolari nel mercato cinese. Quando questi cuvée sono entrati nel mercato cinese, con l’immagine del barone de Rothschild, le vendite del Castle Lafitte Rothschild sono state penalizzate. Nel 2007 la società Baron de Rothschild SA ha acquisito una partecipazione del 10% nel capitale di Torres China.
  3. Torres – Sangre de Toro (Spagna). Il gruppo spagnolo ha venduto lo scorso anno circa 6 milioni di bottiglie del suo iconico vino rosso. Torres è stata presente in Cina per molti anni e controlla completamente la distribuzione attraverso una filiale, Torres China, che è stata creata nel 1997. Il gruppo ha anche negozi di vendita (Everwines) nelle grandi città del paese.
  4. Rawson Retreat – Penfolds – Cabernet Sauvignon (Australia). Dopo un’efficace campagna pubblicitaria a livello nazionale e regionale, il gruppo australiano ha recentemente riscosso un grande successo in Cina con oltre 3 milioni di bottiglie commercializzate del suo Cabernet. Stranamente, Penfolds, proprio come Jacob’s Creek, capitalizza sull’immagine del Bordeaux e non propone il Shiraz, la sua uva di punta.
  5. Jacob’s Creek – Merlot (Australia). Tra le referenze disponibili sul mercato cinese (Merlot, Cabernet Sauvignon, Cabernet-Shiraz), il Merlot è al primo posto con poco più di 2 milioni di bottiglie vendute.

Organizzazione della Distribuzione del Vino in un Mercato Immaturo

Vendita di vino: Un’attività redditizia senza alcuna trasparenza

Come molte altre cose in Cina, il mercato del vino non è trasparente. Questo rende molto difficile l’acquisizione di dati accurati e affidabili. L’incidenza del B2B, vale a dire gli acquisti all’ingrosso da parte di grosse aziende, rimane difficile da valutare.

Tuttavia, secondo le stime di SOPEXA, potrebbe rappresentare fino al 25% delle vendite di vini importati, la maggior parte dei quali è venduta in CHR (50%). La restante parte (25%) è commercializzata in GMS che rimane il circuito preferito per la distribuzione dei vini cinesi.
I vini importati sul territorio cinese sono soggetti a due imposte applicate sul valore CIF delle merci (valore compreso il costo di acquisto, assicurazione e trasporto): un’imposta sul consumo del 10% più un altro 17% equivalente alla nostra IVA.

In seguito all’adesione della Cina all’Organizzazione mondiale del commercio (OMC), i dazi doganali applicati ai vini, in particolare a quelli in bottiglia, sono diminuiti di oltre 50 punti in quattro anni.

I dazi doganali per il vino sono attualmente del 14%. A titolo informativo, il trasporto dalla Francia alla Cina di un container di 40 piedi potrebbe costare circa €2.500 più €2.000 per lo sdoganamento.
Per quanto riguarda i margini di profitto, in genere gli importatori moltiplicano i prezzi di partenza da 3 a 4 volte per le vendite B2B (vendita ai grossisti) e da 5 a 10 volte per le vendite B2C (vendita ai consumatori).

I margini imposti dai commercianti di vino e ristoratori sono da 2,5 a 5 volte. Un vino che parte a €2 dalla Francia si trova facilmente in Cina a 160 RMB (20 euro).

Nonostante i vini importati in Cina siano ampiamente tassati, i margini sono molto più alti di quelli di altri mercati come gli Stati Uniti dove lo stesso vino verrebbe venduto a circa $9 o $10 (€7).

Anche la distribuzione in Cina è caratterizzata dalla mancanza di trasparenza. A seconda della modalità di distribuzione (ad esempio enoteca, CHR o e-commerce) e il suo imballaggio (in cassa di legno o meno), lo stesso vino può essere commercializzato a 100, 200 o anche 300 RMB.

Tali problemi tariffari riflettono una profonda immaturità del mercato. In termini di trasparenza, il commercio elettronico e alcune catene di enoteche come Everwines (Torres Cina), sono all’avanguardia con sistemi di margini e prezzi ereditati dal modello europeo.

Va notato che la competenza degli importatori lascia generalmente a desiderare. Alcuni di loro hanno iniziato a lavorare nel settore vinicolo dopo aver fatto fortuna nel settore tessile o in altri settori. Non è raro trovare un Bordeaux generico, sia bianco o rosso, o di annate più vecchie del 2006, venduto a 500 RMB, o vicino ai 60 euro.

Importatori Cinesi di Vino e le Loro Aspettative

Tradizionalmente, la distribuzione di bevande alcoliche in Cina è di proprietà di una società statale (COFCO), che importa anche cereali, oli e prodotti alimentari.

Tale monopolio si è tuttavia allentato, con l’assegnazione di molte licenze di importazione a importatori privati e grossisti. Attualmente, i primi otto importatori in Cina sono i seguenti:

  • ASC fine wines;
  • Summergate;
  • Aussino;
  • Jointek;
  • C & D;
  • Torres;
  • Pernod Ricard; and,
  • Jebsen.

Non esiste un distributore in grado di coprire l’intero territorio cinese.
Pertanto, un approccio nazionale può essere attuato solo dopo una serie di accordi con i distributori regionali, in particolare per quanto riguarda l’esclusività.

Anche se ciò può dare agli importatori fiducia e ulteriore motivazione, l’acquisizione dell’esclusiva nazionale è molto difficile. Sarebbe più ragionevole e probabile negoziarla su base territoriale.
La maggior parte degli importatori sono situati in aree dove c’è un ampio mercato, ad esempio Pechino, Shanghai e città del sud.

Nel complesso, tenuto conto dell’attuale clima di austerità e di lotta alla corruzione, il mercato cinese del vino è essenzialmente un mercato valido. Le aspettative si concentrano sui vini di base tra €1,30 e €1,60 (prezzo di partenza).

Gli Showroom dei Vini Importati in Cina

Gli showroom sono luoghi di esposizione. Showroom di importazioni di vino sono ampiamente diffusi in tutta la Cina. L’obiettivo è quello di promuovere i vini mettendo in contatto i clienti (privati o grossisti) con gli importatori.

In una visita a Yantai, nella provincia di Shandong, i nostri interlocutori locali ci hanno mostrato il Yantai Free Port Wine Importated Exhibition and Transaction Center. Questo immenso edificio commerciale, situato nel cuore della zona franca di Yantai e composto da diverse decine di spazi espositivi, mira a diventare un punto di riferimento per tutto il paese.

Alcuni di questi spazi offrono un approccio collettivo, per esempio, l’uso dell’effigie di vini provenienti dalla Nuova Zelanda. I viticoltori che desiderano essere rappresentati devono mettere a disposizione un centinaio di campioni e adeguare i loro costi di trasporto verso la Cina.

E ‘abbastanza difficile valutare il volume di affari che possono essere conclusi in questi showroom in quanto era vuoto e triste durante la nostra visita, che è avvenuta una settimana prima dell’inizio dei festeggiamenti del Capodanno cinese.

Siamo rimasti molto sorpresi di scoprire che la Maison Sud-Ouest France è stata inclusa nello showroom.

Conclusioni

Il mercato del vino in Cina continua ad essere uno dei più attraenti per i produttori di vino italiani e francesi. Nonostante a fine 2018 sia stata rilevata un’inflessione nelle importazioni, i dati sono ancora molto incoraggianti.

In particolare le previsioni per i produttori di vino italiani sono molto incoraggianti in quanto indicano un incremento delle vendite fino al 2020.

Il mercato Cinese del vino continua comunque ad essere un mercato ostico da affrontare che richiede un’ottima conoscenza della cultura e abitudini locali e una buona rete di conoscenze nel paese. Come evidenziato in questo report, appoggiarsi a un distributore locale non sempre è una scelta che porta a risultati soddisfacenti.

Il mercato locale si sta evolvendo e occorre pianificare campagne marketing molto mirate e che includano l’utilizzo anche dei canali social disponibili in Cina. Le aziende che riescono a ottenere i risultati migliori sono quelle che si affidano a brand ambassador o agenti locali che lavorano a tempo pieno per un marchio specifico.

Grazie alla loro rete di connessioni, all’organizzazione di eventi e a strategie mirate, questi professionisti hanno la possibilita di penetrare il mercato locale in modo molto più efficace e redditizio.

NH Global Partners è in grado di fronirvi la consulenza tecnica necessaria per capire la strategia migliore per la vostra azienda per avere successo in Cina.

Possiamo anche reclutare e assumere talenti locali per vostro conto. Fungendo da agenzia per la somministrazione del lavoro, vi consentiamo di poter operare sul mercato cinese anche senza aprire una società in Cina.

Per maggiori informazioni sui nostri servizi e su come utilizzare una società ombrello in Cina, contattaci oggi stesso e ti aiuteremo a entrare nel mercato cinese in modo rapido e con il minor investimento possibile.

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