Perspectives Internationales

Comment entrer sur le marché du vin en chine – stratégies et recommandations

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Conseils pour promouvoir vos vins en Chine

Communication numérique et réseaux sociaux

La population chinoise est connue pour sa passion pour les nouvelles technologies. Beaucoup de chinois ne peuvent plus se passer de leur smartphone et ils font un usage considérable des réseaux sociaux.  Selon les statistiques, 772 millions de personnes en République populaire de Chine auront accès à Internet d’ici 2017. Le bilan montre également qu’en 2014, sur les 2,9 milliards d’utilisateurs d’Internet dans le monde, 20% vivaient en Chine. Dans leur écrasante majorité les internautes chinois se connectent via leur smartphone.Numero Utenti Internet Cina

Ce phénomène est d’autant plus intéressant que la Chine a interdit de nombreux réseaux sociaux, y compris les plus populaires tels que Facebook, Twitter, YouTube et Instagram. Et elle a développé ses propres sites de micro-blogging :

  • WeChat
  • Sina Weibo (ou simplement Weibo)
  • Youku Tudou
  • Douban

Les statistiques montrent qu’en 2016, WeChat comptait 889 millions d’utilisateurs. Ce service est maintenant utilisé non seulement par la population chinoise mais aussi à l’étranger, principalement par des utilisateurs qui communiquent avec des personnes résidant en Chine.

WeChat est actuellement le 5ème réseau social mondial en termes d’utilisateurs actifs.

Utenti Social Network in Cina

Fondé en 2009, Weibo, en chinois « microblog », est un mixte de Twitter et de Facebook. La société a annoncé avoir 340 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 254 millions quotidiennement. Sur le nombre total d’utilisateurs, 91% utilisent leur téléphone mobile pour accéder à Weibo.

Par le biais de ces réseaux sociaux, les marques de vin et les entreprises viticoles peuvent être efficacement promues et commercialisées en Chine. La sensibilisation et l’éducation sont décisives pour la promotion d’une marque de vin. Et comme les Chinois sont adeptes des sites spécialisés, les entreprises vinicoles auront tout intérêt à leur présenter leurs produits via des sites Internet dédiés.

Weibo a déjà suscité l’intérêt de l’industrie vinicole française. Avec l’aide de la SOPEXA, les entreprises suivantes ont lancé leurs propres pages Weibo, qui comptent des dizaines de milliers de followers chinois :

  • Château Brane-Cantenac
  • Conseil Interprofessionnel du Vins de Bordeaux (CIVB)
  • Les Huit de Loire
  • JX Bordeaux
  • Moët & Chandon
  • Bergerac group
  • Vins de Provence
  • Vins de la vallée du Rhône

Afin d’amplifier l’impact de la promotion sur Internet, la SOPEXA a organisé des dégustations de vins avec des leaders d’opinion en œnologie et en gastronomie. Ces experts ont généralement des millions de suiveurs en ligne et ils génèrent une publicité pratiquement gratuite grâce à un effet boule de neige.

De façon analogue, la Chambre de Commerce et d’Industrie Française en Chine a proposé de mettre à profit le fait que Toulouse est l’une des villes françaises les plus attractives pour les étudiants chinois et elle a recommandé d’organiser avec ces derniers des événements liés au vin (journée des vendanges, dégustation etc.) afin de permettre la promotion des vins du sud-ouest de la France via Weibo.

Participer aux meilleurs salons du vin en Chine

Il est facile de se perdre dans la jungle des événements viticoles en Chine. Des informations incomplètes et contradictoires entraînent beaucoup de confusion. Le pays compte de nombreuses dégustations de vin, visites de vignobles, salons du vin et expositions viticoles. Shanghai, Beijing, Chengdu, Guanxi et bien sûr Hong Kong sont réputées pour l’organisation de ces manifestations viticoles.

Pour tirer le meilleur parti de ces opportunités afin de promouvoir efficacement votre marque, il est nécessaire de savoir quels événements sont les plus populaires. Les meilleurs salons du vin sont les suivants :

  • Top Wine à Beijing
  • SIAL, Prowein et Vinisud à Shanghai
  • Vinexpo Hong Kong
  • Tang Jiu Hui à Chengdu

Le salon Tang Jiu Hui est un favori unanime car il est établi de longue date et très populaire. Les importateurs chinois y invitent fréquemment leurs fournisseurs de vin étrangers car il accueille les acteurs du marché du de vin les plus actifs parmi les grossistes, producteurs, importateurs et distributeurs.

Le salon Tang Jiu Hui, également appelé salon des aliments et des boissons de Chengdu, se tient chaque année en mars dans la ville de Chengdu. Les producteurs de vin internationaux ne le savent pas encore, mais le salon Tang Jiu Hui est un véritable baromètre du marché chinois des boissons alcoolisées. Il est même fréquenté par les opérateurs qui ne participent pas aux événements organisés dans les villes côtières de Canton, Shanghai, etc.

Cette foire de Chengdu se déroule généralement sur une surface de 100 000 m² qui permet d’accueillir 3 000 exposants et jusqu’à 300 000 visiteurs. Les organisateurs ont déclaré que les revenus générés par cet événement pour les participants s’élevaient à environ 20 milliards de RMB (2,5 milliards d’euros).

Consommateurs de vin en Chine : Profil et critères de la cible

Selon une étude réalisée en 2013 par Wine Intelligence, le consommateur chinois de vin importé typique est un homme âgé de 30 à 39 ans, résidant à Shanghai, appartenant à la classe moyenne ou supérieure et gagnant plus de 10 000 RMB par mois. C’est quelqu’un qui aime découvrir de nouvelles variétés de vin, en particulier de vin rouge en raison de ses bienfaits pour la santé. Il dépenserait habituellement entre 100 et 300 RMB (10 à 35€) par bouteille.

Les profils de consommation diffèrent énormément selon l’âge. La segmentation par âge des consommateurs de vin en Chine permettra aux producteurs de vin de se faire une idée de leur marché cible :

  • Les jeunes entre 20 et 30 ans n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont attentifs à la teneur en alcool des vins dans le cadre d’une consommation festive, informelle et conviviale mais ne disposent que d’un budget limité allant de 60 à 100 RMB par bouteille (7 à 12€) ;
  • Les consommateurs de 30 à 45 ans ont un pouvoir d’achat plus élevé et préfèrent le vin rouge qu’ils consomment régulièrement, y compris au restaurant ;
  • Les consommateurs de plus de 45 ans sont des connaisseurs et des amateurs. Ils consomment du vin principalement pour le prestige et l’image qui s’attachent à ce produit. Ils n’hésitent pas à dépenser une petite fortune pour une bouteille de vin. La moyenne budgétaire pour le vin consommé à la maison est de 179 RMB (21€) par bouteille/magasin à vin et 219 RMB (26€) par bouteille/On-Trade (CHR). Ce montant moyen peut être fortement faussé par les prix des vins millésimés et peut être considérablement dépassé lors d’occasions spéciales ou de repas d’affaires.

En ce qui concerne les critères d’achat, l’origine et le prix constituent les facteurs principaux. En outre, selon les cabinets de conseil, les autres critères retenus sont le nom, la marque, l’étiquette et la forme de la bouteille. Par ordre décroissant d’importance, les cépages les mieux connus des consommateurs chinois sont les suivants :

  • Cabernet Sauvignon
  • Pinot Noir
  • Merlot
  • Syrah
  • Chardonnay

En marge des profils présentés, il est intéressant de signaler un autre comportement d’achat entièrement spéculatif et qui ne concerne que les grands crus. Sur le site Liv-ex, fondé il y a quelques années par 2 banquiers de Hong Kong et maintenant basé à Londres, un classement de grands vins est présenté avec les indices boursiers. Dès qu’un vin est bien noté par un critique renommé, les consommateurs chinois y investissent massivement et font exploser son prix. Il s’agit cependant d’un marché très risqué dont les prix fluctuent très rapidement.

Consommation de vin en Chine : des habitudes différentes dans le nord et dans le sud

Le cas de la Chine est assez rare. Malgré de nombreuses spécificités de consommation régionales, le pays est un gros consommateur. Le vin y est principalement consommé dans les grandes villes du Nord (avec Beijing en tête), de la côte est (Shanghai) et de la côte sud (Canton, Hong Kong). Mais il reste encore beaucoup à faire pour faire décoller les ventes de vin dans les villes secondaires et dans l’Ouest.

À Beijing, la consommation au sein des classes moyennes est presque inexistante. « Traditionnellement », seuls les officiels et les militaires achetaient du vin, avec l’argent public. Une autre spécificité régionale est le climat continental qui avec des températures descendant en dessous de 0°C en hiver en fait un pays de buveurs de vin rouge.

Canton et Shanghai sont des villes d’affaires et comptent une grande communauté d’expatriés. Ce sont des mégapoles modernes où résident des amateurs de la classe moyenne qui consomment régulièrement du vin. Le climat dans ces régions est beaucoup plus clément en hiver mais souvent insoutenable l’été, avec des températures proches de 40°C. La région est donc davantage propice à la consommation de vins blancs frais et fruités. Le marché du vin dans ces régions est encore en croissance. Les alcools comme l’Armagnac sont plus appréciés dans le sud de la Chine.

Comment séduire le consommateur chinois ?

Etichetta vino per la Cina

Exemple de rebranding de vin de Bordeaux pour le marché chinois

En tant que viticulteur ou agent de commercialisation, vous avez le pouvoir de composer un mix marketing spécifique pour vous adapter au marché chinois. L’étude menée par la SOPEXA vous sera d’une grande aide. Selon ses recherches, la forme de la bouteille est un élément essentiel. Les bouteilles « Bordeaux » doivent de préférence avoir des épaules hautes. Les bouteilles de champagne doivent être synonymes de prestige et de qualité et sont très appréciées des consommateurs chinois.

En ce qui concerne le label, il est conseillé de le garder simple, traditionnel et d’indiquer clairement l’origine, les insignes de qualité (AOC) et les récompenses reçues. Les Chinois apprécient la typographie de style calligraphique et l’utilisation de la couleur rouge et des dorures. L’image de Bordeaux ci-dessus est un exemple d’un tel étiquetage. Il illustre une édition graphique réalisée par la SOPEXA pour un domaine bordelais. Certains producteurs choisissent de faire traduire le nom de leur marque en chinois mais ce n’est pas une garantie de succès. Du point de vue de la réglementation, ces étiquettes doivent être traduites en chinois.

En outre, il est conseillé de soigner l’emballage car la culture du cadeau demeure très forte en Chine. L’emballage en caisse de bois, en particulier pour le haut de gamme, est un élément à prendre en compte. Sur le plan organoleptique, les consommateurs chinois apprécient la douceur et ne supportent pas l’amertume dans les vins. Il est donc sage de proposer des vins rouges fruités. Les vins rouges obtenus par traitement thermique semblent parfaitement adaptés au marché chinois. Un exemple de vin qui correspond à ce profil sensoriel est le Tarani qui est le vin rouge le plus vendu dans les magasins du groupe Casal en Chine.

Pour en savoir plus sur le goût asiatique, il est recommandé de consulter le livre Asian Palate de Jeannie Cho Lee. Vous pouvez également visiter le site Web de l’auteur (www.asianpalate.com) où sont présentés les concepts de base du choix de vin en fonction des saveurs de la cuisine asiatique : sucré, acide, salé, amer et umami.

Les vins importés les plus vendus en Chine

Avec une part de marché de plus de 80%, les vins chinois sont les leaders des ventes. Des groupes importants tels que Changyu et Great Wall-COFCO vendent plus de 30 millions de bouteilles de leur entrée de gamme, vendues autour de 60 RMB (7 €). En ce qui concerne les vins importés, les recherches menées par la Chambre de Commerce et d’Industrie Française en Chine (CCIFC) auprès des importateurs et des distributeurs ont déterminé les 5 vins importés les plus vendus.

Les cinq meilleurs vins importés de Chine

N°1 : Roche Mazet – Groupe Castel (IGP Pays d’Oc). Ce vin vendu à plus de 7 millions de bouteilles a eu un énorme succès sur le marché chinois. Il est importé par C & D, qui détenait le monopole sur le marché de l’État et de la fonction publique.

N°2 : Legend R – Baron de Rothschild (AOP Bordeaux). Cette cuvée commercialisée à plus de 5 millions de bouteilles est importée exclusivement par ASC Fine Wines. Saga et Sheep-Cadet sont d’autres marques également représentées sur le marché chinois. Le lancement de ces cuvées sur le marché chinois était adossé à l’image du baron de Rothschild et l’opération a été fortement pénalisée par la vente du château Lafitte Rothschild. En 2007, la société Baron de Rothschild SA a pris 10% du capital de Torres China.

N°3 : Torres – Sangre de Toro (Espagne). Le groupe espagnol a vendu l’an dernier environ 6 millions de bouteilles de son vin rouge emblématique. Torres est établie en Chine depuis de nombreuses années et contrôle entièrement sa distribution par l’intermédiaire de sa filiale Torres China, créée en 1997. Le groupe possède également des boutiques (Everwines) dans les grandes villes du pays.

N°4 : Rawson Retreat – Penfolds – Cabernet Sauvignon (Australie). Après une campagne publicitaire efficace aux niveaux national et régional, le groupe australien a récemment rencontré un grand succès avec son Cabernet vendu à plus de 3 millions de bouteilles. Étrangement, Penfolds, à l’instar de Jacob’s Creek, capitalise sur l’image de Bordeaux et ne met pas en avant le Shiraz, son cépage phare.

N°5 : Jacob’s Creek – Merlot (Australie). Parmi les références disponibles sur le marché chinois (Merlot, Cabernet Sauvignon, Cabernet-Shiraz), le Merlot arrive en tête avec un peu plus de 2 millions de bouteilles vendues.

Organisation de la distribution du vin dans un marché immature

Vente de vin : une entreprise rentable sans aucune transparence

Comme beaucoup de choses en Chine, le marché du vin n’est pas transparent, ce qui rend très difficile l’acquisition de données précises et fiables. L’importance du B2B, c’est-à-dire des achats en gros de cadeaux d’entreprise pour des fonctionnaires, reste difficile à évaluer. Toutefois, selon les estimations de la SOPEXA, ce segment pourrait représenter jusqu’à 25% des ventes de vins importés, dont la majorité en CHR (50%). La partie restante (25%) est commercialisée en GMS, qui reste le circuit privilégié pour la distribution de vins chinois.

Les vins importés sur le territoire chinois sont soumis à deux taxes calculées sur la valeur CAF des marchandises (valeur comprenant le coût d’achat, l’assurance et le transport) : une taxe à la consommation de 10% et une taxe équivalente à notre TVA de 17%. À la suite de l’adhésion de la Chine à l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), les droits de douane appliqués aux vins, en particulier aux vins en bouteilles, ont diminué de plus de 50 points en quatre ans.

Les droits de douane sur le vin sont actuellement de 14%. À titre d’information, le transport d’un conteneur de 20 pieds de la France à la Chine coûte environ 2 500 euros, plus 2 000 euros supplémentaires pour le dédouanement. En ce qui concerne les marges, les importateurs multiplient généralement les prix de départ par 3 à 4 pour les ventes B2B (vente aux grossistes) et par 5 à 10 pour les ventes B2C (ventes aux consommateurs).

Le coefficient des marchands de vin et des restaurateurs va de 2,5 à 5. Un vin qui quitte la France à 2€ se retrouve facilement en Chine à 160 RMB (20€).  Bien que les vins importés en Chine soient fortement taxés, les marges sont beaucoup plus élevées que sur d’autres marchés comme les États-Unis, où le même vin finirait à environ 9 ou 10 dollars américains (7€).

La distribution en Chine est remarquable par son manque de transparence. Selon le mode de distribution (magasin de vin, CHR ou e-commerce, par exemple) et son conditionnement (en caisse ou non), le même vin peut être proposé à 100, 200 voire 300 RMB. Ces incohérences tarifaires reflètent une immaturité profonde du marché. En termes de transparence, le commerce électronique et certaines chaînes de cavistes comme Everwines (Torres China) ouvrent la voie avec le système de prix et de marge du modèle européen.

Il faut noter que la compétence des importateurs laisse généralement à désirer. Certains d’entre eux se sont lancés dans le commerce du vin après avoir fait fortune dans le textile ou dans d’autres industries. Il n’est pas rare de trouver un Bordeaux générique, blanc ou rouge, ou des millésimes plus anciens que 2006, vendus à 500 RMB soit près de 60€.

Les importateurs chinois et leurs attentes

Historiquement, la distribution de boissons alcoolisées en Chine était entre les mains d’une société d’État (COFCO), qui importait également des céréales, des huiles et des produits alimentaires. Ce monopole a toutefois été assoupli et de nombreuses licences d’importation ont désormais été attribuées à des importateurs-grossistes privés. Actuellement, les huit premiers importateurs en Chine sont :

Aucun distributeur ne couvre l’ensemble du territoire chinois. Par conséquent, une approche nationale ne peut être mise en œuvre qu’après la conclusion d’une série d’accords avec des distributeurs régionaux, notamment en ce qui concerne l’exclusivité. Bien que cela puisse donner confiance et une motivation supplémentaire aux importateurs, l’acquisition de l’exclusivité nationale est très difficile. Il est plus raisonnable de négocier sur une base régionale.

La plupart des importateurs sont situés dans des zones où le marché est développé : Beijing, Shanghai et les villes du sud. À Beijing, des réunions et des échanges avec deux importateurs locaux ont été très instructifs. Globalement, compte tenu du climat actuel d’austérité et de lutte contre la corruption, le marché est essentiellement un marché d’intérêt. Les attentes concernent surtout les vins d’entrée de gamme compris entre 1,30 et 1,60€ (prix de départ). Dans cette gamme de prix, ces deux importateurs ont été particulièrement intéressés par les IGP d’Oc, des AOP Costières de Nîmes et tous les autres vins AOP à bas prix.

Vers l’avènement du commerce électronique

Bien que pas encore complètement exploré, le commerce électronique se développe rapidement en Chine. L’organisation de la distribution du vin reste un marché immature en Chine. Lors d’une visite effectuée par notre groupe des boutiques Everwines (Torres China) à Beijing, nous avons constaté que les vins étaient présentés de manière moderne et proposés à des prix élevés, de niveau international. Une autre cave proposait des vins français sans IG à 458 RMB (55€). Il y avait une décoration de drapeaux à l’arrière-plan et l’offre était essentiellement française.

Alibaba a battu tous les records de vente en ligne à l’occasion de la fête des célibataires. En seulement 24 heures, les ventes ont atteint 6 milliards de dollars ! Les ventes sur Internet ne représentent pour l’instant que 5% environ des ventes de vin. Les principaux sites de vente de vin en ligne sont :

  • Yes my Wine
  • Fine Wine
  • Fine Wine Pinshang
  • Wine Kee, Taobao
  • 360 Buy

C’est certainement très prometteur. Le géant américain Amazon, conscient de cette opportunité, a lancé en septembre 2013 la vente de vin sur son site chinois. La raison principale de cet essor des ventes peut être résumée en un mot : PRIX. Les tarifs sont en effet beaucoup plus attractifs, de 2 à 4 fois moins chers que chez un caviste !

Cela s’explique également par la transparence absolue offerte par cette approche commerciale. Elle fournit une méthode de distribution très compétitive ainsi que des coûts de livraison très bas, variant de 10 à 15 RMB (environ 2€). Selon Edmond Zhou, expert à la CCIFC, le prochain défi du commerce électronique en Chine consistera à assurer une livraison ultra rapide au client, c’est-à-dire en moins de 4 heures à compter de la commande. Cette révolution peut s’avérer risquée et préjudiciable pour un grand nombre d’importateurs qui n’ont pas su prendre le virage numérique.

Les showrooms de vins importés en Chine

Les showrooms dédiés à l’importation de vin sont nombreux en Chine. L’objectif est de promouvoir les vins en mettant en relation les clients (particuliers ou grossistes) et les importateurs. Au cours d’une visite à Yantai dans la province du Shandong, nos interlocuteurs locaux nous ont fait visiter l’Imported Wine Exhibition and Transaction Center du port franc de Yantai. Cet immense bâtiment commercial, implanté au cœur de la zone franche de Yantai et comptant plusieurs dizaines d’espaces d’exposition, a l’ambition de devenir une référence pour l’ensemble du pays.

Les espaces d’exposition sont gérés et exploités directement par des importateurs ou des sociétés indépendantes. Certains de ces espaces sont le résultat d’une approche collective, par exemple l’utilisation de l’effigie des vins de Nouvelle-Zélande. Les viticulteurs désirant être représentés doivent mettre à disposition une centaine d’échantillons et ajuster leurs coûts de transport vers la Chine.

Il est assez difficile d’évaluer le volume des affaires qui peuvent être conclues dans ce genre d’endroit car il était vide et passablement maussade lors de notre visite, qui s’est pourtant déroulée une semaine avant le début des festivités du nouvel an chinois. Nous avons été assez surpris de découvrir que la Maison Sud-Ouest France était présente dans ce showroom.

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