Perspectives Internationales

Bras de fer commercial en Chine – grands magasins vs centres commerciaux

Alors que le commerce de détail continue d’évoluer en Chine, il est clair que des changements importants sont en cours dans la présentation de l’offre. Les grands magasins indépendants constituaient généralement la première tentative d’un format de vente au détail organisé. Du point de vue des développeurs, les grands magasins nécessitaient moins d’expertise pour être construits et étaient accueillis favorablement par les consommateurs attirés par l’offre de tout sous un même toit et par les promotions de marketing à rabais.

Pour les détaillants, prendre une concession dans des grands magasins représentait une option relativement facile et peu coûteuse pour acquérir de l’expérience sur le marché chinois. Cependant, si le format est encore très présent dans les villes de second rang, leur rôle s’est considérablement réduit dans les villes de premier rang (Pékin, Shanghai, Shenzhen et Guangzhou), les consommateurs recherchant plus de choix et de variété et les détaillants s’éloignant des grands magasins cocoon et optant pour leurs propres magasins de marque.

Dans les villes de deuxième rang, les grands magasins représentent plus du tiers des stocks combinés des grands magasins et des centres commerciaux, alors que la moyenne des villes de premier rang ne représente que 20%. Wuhan a un profil similaire à celui d’une ville de premier rang, car son offre de vente au détail est relativement nouvelle, coïncidant avec le développement des districts de Wuchang et de Hanyang. Guangzhou a la plus faible proportion de grands magasins par rapport aux autres villes de premier rang, car les zones de vente au détail ont réduit les possibilités de grands magasins.

Les centres commerciaux‏

La taille des centres commerciaux est l’une des caractéristiques des villes de second rang qui enregistrent des niveaux nettement supérieurs à ceux de leurs homologues de premier rang. Alors que la taille moyenne des grands magasins indépendants est relativement constante dans les dix grandes villes examinées (Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, Chengdu, Wuhan, Chongqing, Dalian et Harbin), la taille moyenne des magasins de second rang est supérieure de 18% à celle des villes de premier rang, soit environ 80 000 m², contre 68 000 m².

La taille moyenne des centres commerciaux de Harbin et de Chongqing est respectivement de 95 540 m² et 99 724 m². À titre de comparaison, seuls six centres situés à Hong Kong occupent une superficie supérieure à 100 000 m², la plupart d’entre eux représentant des développements par étapes.

Le fait que les centres commerciaux surdimensionnés soient une caractéristique des villes de second rang témoigne du fait que de nombreux sites de développement sont associés à de très grandes parcelles de terrain, ainsi qu’à un manque de planification complète de la part des gouvernements municipaux. Ces sites sont généralement classés en zones à usage mixte sans distinction de composition commerciale précise dans la quantité de surface de plancher brute (GFA) non résidentielle autorisée. La plupart des développeurs ont tendance à attribuer cet espace au commerce de détail par défaut, estimant que les revenus tirés de la vente au détail offrent un meilleur bilan.

Par conséquent, la taille moyenne importante des centres commerciaux de second niveau est une préoccupation majeure, car la GFA ne constitue généralement pas une réponse à la demande perçue, mais une limite d’espace au sol inappropriée pour l’emplacement. L’incapacité des administrations municipales d’imposer des contrôles plus stricts sur la planification de la vente au détail est aggravée par les politiques qui empêchent les promoteurs de conserver leurs terres pendant de longues périodes. Un des effets de la dissuasion des développeurs d’agrandir leurs activités sur les banques foncières est de réduire progressivement les possibilités de vente au détail et de libérer l’offre au fil du temps, à mesure que le marché mûrit progressivement dans une nouvelle zone de développement.

Certains développeurs inexpérimentés sont trop désireux d’achever leurs travaux à l’avance et de maximiser la portée de leurs projets, estimant que ces méga centres dissuaderont la concurrence future et que le plus important de la région constitue un atout marketing important. Cependant, la réalité continue de démontrer que plus gros est rarement meilleur. Cette taille de centre commercial nécessite généralement un commerce de détail vertical important, et alors que la plupart des centres régionaux de Hong Kong comptent entre quatre et six niveaux, ces méga centres commencent généralement à six niveaux et vont même beaucoup plus haut. La circulation piétonne dans les niveaux supérieurs est un défi pour n’importe quel centre et, dans de nombreux cas, les étages supérieurs de ces centres se révèlent non-viables sur le long terme.

Avec des loyers plus élevés d’environ 10%, Shanghai continue de surperformer les autres villes de premier rang en ce qui concerne le loyer mensuel. Le loyer moyen des villes de premier rang est de 1 367 RMB par m² (1 RMB = environ 0,157 USD), tandis que les loyers moyens de second rang sont inférieurs de 46% à 765 RMB par m². Toutefois, une comparaison de la croissance des ventes au détail entre les villes de premier et de second rang, qui est un indicateur indirect du loyer, indique que l’écart devrait se réduire progressivement. Pour toutes les villes, il existe une grande disparité de loyers entre les centres performants et non performants.

Taux d’occupation

Le taux d’inoccupation moyen des centres commerciaux dans les villes de premier rang est de 7,6%, contre 9,2% pour les villes de second rang. Guangzhou a le taux d’inoccupation le plus bas parmi les villes de premier rang, mais il devrait augmenter car un certain nombre de nouveaux projets dans le centre-ville à Tianhe Sports Center et Zhujiang New Town sont en cours, fournissant quelque 400 000 m² de nouveaux locaux.

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